回顾2013年，保险从8月初的业将迎突寿险费率市场化改革正式启动，到11月初的破改十八届三中全会，保险业的革激改革不断深化。而展望2014年，发市保险业将迎来哪些突破呢？
我们预计，场潜市场化转型将激活庞大的保险保险需求市场，行业新一轮变革在即，业将迎突而保险龙头企业已经先谋先动。破改
过去：理财类产品支撑的革激繁荣从1999年6月开始，保监会紧急叫停了高利率保单，发市并将预定利率限定在2.5%以内。场潜自此以后的保险14年间，传统险在预定利率指导价的业将迎突重压之下，占比不断缩小。破改
同时，市场总保费依然保持了14年的持续增长(2011年由于口径变化导致负增长，实际当年的规模保费增长5.13%)，这主要归功于理财类保险产品的创新，如投连险、分红险、万能险，以及短期两全险等(在这里，我们把这四种产品视为理财类保险产品)。
当时，在传统险高利率叫停以后，能够迅速转型的公司在上一次变革中抓住了风格转换机遇，而成为第一批上市的险企。
具体来看，理财类保单从2000年诞生后的几年里迅猛发展，到2004年，其占新单中的比重已经从零提升至85%，到2009年达到峰值的99%。理财类保单保费占总保费的比重，也从2004年的58%提升到2010年的峰值，达到81%。
不过，理财类保险产品占比过高也带来了一些弊端。例如，在保险投资端尚未充分放开的时候，产品无法突出自身特色，同时在资金成本和投资上的优势也无法体现；而在投资端逐渐放开之时，产品预期收益率被同质化的竞争产品绑架，费用大量贡献给中间渠道，而利差成为决定保险公司利润的主要部分，业绩波动加剧。
未来：保险需求创造新动力
● 需求创造一：保障属性提高
从险种上看，我们认为，我国的保险深度和密度被高估了。据有关测算，我国大陆的寿险深度为3%，而中国台湾地区、美国和全球的均值分别为13%、8%、7%。大陆的人均寿险保费是100美元，而上述其他三个地区分别为2800美元、1700美元和400美元。从险种结构上看，大陆寿险保费中80%为理财类保险，其中主要是快速返还型的“类通道”产品。而在美国，其主要的产品为保障型的人寿保险(占比21%)、年金保险(占比53%)和健康险(占比26%)。
其实，在20世纪80年代以前，美国的人寿保险保费占比远高于年金保险。而从1986年开始，年金保险保费超过了人寿保费，到2012年，年金保险的保费收入已经变为后者的两倍多。而产生这种变化的原因就是税收优惠制度的出台。1978年，美国出台了《国内税收法》，其中第401条K项规定企业为员工设立401K账户，对于员工和企业存入的供退休后领取的资金采取税收递延优惠。这催生了年金保险在美国的迅猛发展。
除美国之外，中国台湾地区、日本、澳大利亚等保险发达的地区均有类似的政策。
当然，我国大陆也在今年1月1日开始实施年金税延优惠政策，未来年金保险产品的发展广受期待。
● 需求创造二：银保渠道再改革
除了从险种上给我国保险的深度和密度减掉水分之外，我们还可以从渠道上来剖析。
2013年的高收益理财类保单频出，发起方有不少是近几年成立的地方系新保险公司、业务处于快速增长期的银行系保险公司，以及考虑到市场规模和流动性压力而应战的大中型险企。这些产品绝大部分由银行渠道卖出。
银保渠道可以给保险公司迅速带来大量现金流和市场地位，但是缺点也很明显。首先，保费收入过分依赖他人或者外围环境，规模容易大幅波动，流动性难以控制；其次，客户维护也受制于人，投保需求单一，潜在客户难以拓展；最后，这部分保单弱化了保障属性，很难称做是保险需求，利润贡献度低。
具体来看，一方面，近年来通过银保渠道卖出的许多保单相当于是五年期的定期存款，不能反映真正的保险需求和供给；另一方面，除了欧洲发达国家外，我国的银保渠道占比(达到40% -50%)高过其他主要国家。而那些欧洲国家的银保产品也不是存款类产品，而是价值率不弱于个险渠道的产品(欧洲是银行保险的发源地，且主要的产品提供商为银行和保险相互深度控股的保险集团)。它们的银保产品和我们的渠道有很大区别。
因此，将银保渠道扣除后的以个险渠道为主的保费，才更贴近真实的保险市场存量。其实，我国的个险渠道保险深度和密度分别只有1%和50美元，比上述的数据减少了一半。
图1展示了从2004-2011年间我国保费增速的相关数据，从中可以看出，两条蓝线有平移一年的一致性，前一年投资收益率(浅蓝色)的高低直接影响下一年的总保费增速(深蓝色)，增速的波动主要来自于人们对于分红或者投资收益的关注，特别是在2008年之后的股市低迷期，保费增速有了大幅下滑。而个险渠道保费(红色)的增速则在2005年以后保持了平稳的增长，基本跟随GDP增速(绿色短线)，且一直超越经济增速10个百分点左右。另外，尽管代理人增速(橙色虚线)受到各种行业景气度的影响而有波动，但是个险渠道保费的增速却没有受其明显的影响。因此，我们作出如下判断：第一，个险渠道是引领我国保险深度和密度追赶他国平均水平的潜在动力；第二，我国保险深度和密度的提升是由经济发展和可支配收入提高带来的既有市场空间，对于代理人团队数量的敏感性不高，保障性需求总会被创造或者自动涌现；第三，目前保险业的大部分资源和费用流入了以银保渠道为代表的理财类保险产品中，这部分资源转移得越早、越充分，越有利于实现保险业务有质量地增长，以及把深度和密度空间转化为业绩；第四，银保渠道也面临转型压力，割舍简单的通道收费模式、挖掘有保障属性的保险需求才是立身之本。
上述第三点判断，在2011年叫停银保驻点和理财产品挤压等外部压力下就已经开始了。这是当时行业的“威胁”，同时也给行业带来转型的“机遇”：随着银行控股保险公司的建立和壮大，这块理财类产品市场终究会被渠道拥有者拿走。
不过，经过两年转型，有一些保险公司已经将精力转回自有的市场和渠道——保障类产品和代理人队伍，且与之前的行业变革一致，这种先导性的动作又是由大型险企先闻先动。我们预计，在2014年，乘着普通型人身险费率改革的东风，将看到更多大型公司银保趸交理财保费的减少和保障类保费的增加。
其实，向银保渠道“开刀”的改革不仅自发于险企，也汇聚于监管层。2013年11月底，银监会下发了《关于进一步规范银行、邮政保险代理渠道销售行为的通知(征求意见稿)》，预计将在2014年年初实施。其中，意见稿最重要的两条值得我们关注：一是提出银保产品应更注重保障性的要求，二是解除驻点销售禁令。
总体来看，上述两条规定都是银监会希望银保渠道向保障转型的稍显急切的举措，短期来看可能给中国平安等持续专注价值的公司一些独占性的发展空间，长期来看将引导我国向国外高质量银保模式转化。
● 需求创造三：投资和费率改革
我们知道，传统险曾经在1999年之前独占市场，又在之后的费率管制时期受到理财类产品侵占，那么使其夺回市场的武器就是管制的放松和投资收益率的提高。
当然，在保险投资新政拓宽投资渠道后，资金配置将向债券投资计划和信托理财计划等长期固定收益类产品转移。此类风险资产占比的增加将长期提升保险投资收益的稳定性，在趋向5.5%的长期投资收益率假设后，也会减少对于股市投资的依赖。
在这种趋势和减值充分的共同影响下，虽然2013年前三季度上证综指下跌了5%、长期债券指数下跌了4%，但各家公司的总投资收益率均显著提升。
具体来看，四家上市保险公司的总投资收益率均由2012年全年的3%左右提升至5%附近。中国平安2013年前三季度的总投资收益率为5.0%，净投资收益率为4.9%，均为自2011年以来的最高值。而中国人寿2013年前三季度的总投资收益率为4.97%，净投资收益率为4.51%，这两个数字也是从2011年中国人寿公布该值以来的最高水平。
综合来看，寿险费率市场化初期，“基准利率”未动而“市场利率”已经上扬。监管层抓住了这个时点大幅放开投资渠道，并搭配小幅放开预定利率，实现了资金成本上升弱于投资收益率上升的目标，又打开了普通型险种的市场空间。在上市的四家保险公司中，新华保险和中国平安已经走出了不同的费改新产品之路，未来值得期待。 -
资料来源：公司数据，招商证券研究发展中心。 (作者单位：招商证券研究发展中心)
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